A, B, C, D atau E?

200453720-001.jpg, www.gettyimages.com

Dunia iklan itu ternyata lebih sempit dari dunia sebenarnya.

Di dunia iklan, manusia hanya terbagi dalam 5 kasta. A, B, C, D dan E. A berarti kaya raya, B hampir kaya, C itu menengah, D miskin dan E sangat miskin. A berarti sophisticated, C-E itu norak. A berarti makan di hotel bintang 10 dan D makan di warung, E entah makan di mana. A berarti pakai baju bermerek, E compang camping.

Seperti itukah kehidupan kita?
Kehidupan saya, kamu dan dia?

Kalau menurut list yang dibuat oleh orang iklan, saya adalah kelas A. Alhamdulillah. Tapi, apa makan siang saya hari ini? Sayur asem dan pepes ikan di pinggir jalan, yang kalau menurut orang iklan itu adalah makanan kelas C, D dan E. Apa yang saya kenakan hari ini? Kaos oblong ada gambar Benyamin S dalam posisi Guevara yang saya beli di Pasar Festival obral. Yang kalau menurut catatan orang iklan, adalah kaos yang dibeli oleh kelas B & C.

Mbak Pargi. Kalau menurut daftar, maka Mbak Pargi masuk dalam kelas C. Mau tau sabun mandi Mbak Pargi? Dove. Mau tau makan siang Mbak Pargi apa? Masak sendiri dengan kualitas bahan masakan yang lebih segar dan berkelas dibanding saya. Mau tau gak HP mbak Pargi apa? Nokia yang ada kamera dan 3G!

Pernah jalan-jalan ke Pecenongan? Yang kalau menurut logika orang iklan, Pecenongan adalah warung pinggir jalan adalah murah adalah kelas CD. Mungkin kita akan terkejut melihat jejeran mobil mewah kayak di showroom semua di Pecenongan! Pernah ke supermarket di Hero Menteng? Hero Menteng adalah supermarket berkelas adalah mahal adalah AB. Siang besok ke sana deh! Mungkin kita akan terkejut melihat Mbak Pargi dan teman-temannya berbelanja untuk dirinya sendiri dan untuk majikannya.

Kulkas adalah barang mewah buat penduduk pedalaman Pulau Bangka. Seorang pekerja di tambang timah ternyata sanggup membeli Kulkas yang iklannya pake Duo Ratu. Sesampainya di rumah, dia baru menyadari kalau aliran listrik belum sampai ke rumahnya. Alhasil, kulkas itu jadi lemari baju! Atau tetangga ibu saya yang dari kelas C. Suatu hari datang bertandang ke rumah ibu saya, rencananya mau pinjam uang. Dia membawa buah tangan, 12 donut J.CO!

Entahlah, mungkin saya salah. Keliru dan tidak akurat. Tapi di dunia saya, tidak ada A, B, C, D dan E. Kaya dan miskin itu relatif. Intelektualitas pun bukan hal yang sejajar dengan kekayaan. Kaya tapi lulusan SD, bejibun. Miskin tapi terpelajar juga banyak! Di dunia saya, makanan adalah makanan. Tidak ada lagi label A, B, C. Steak dulu hanya makanan orang kaya. Sekarang semua orang bisa makan steak. Inget Abuba? Dulu burger paling cool adalah McDonald. Sekarang Blenger Burger buatan lokal yang lagi diminati.

Di dunia kreatif iklan, saya kesulitan kalau disuruh bikin iklan sophisticated atau kampungan hanya karena yang sophisticated itu untuk kelas A dan kampungan itu untuk C. Buat saya, sophisticated bisa untuk A dan bisa untuk E. Sebaliknya, buat saya, kampungan itu bisa untuk E bisa juga untuk A. Lagian, kotak dari mana lagi ini sophisticated dan kampungan. Eksklusif dan Norak. Percaya atau tidak, banyak iklan yang dimaksudkan eksklusif tapi jadi norak. Yang norak malah jadi menghibur dan elegan.

Iklan favorit saya bulan ini adalah Sejati. Kok bisa ya? Padahal, hitam di atas putih saya itu A loh! Itu iklan kan bedangdutan. Eits, siapa bilang dangdut hanya untuk E? Belakangan ini banyak banget teman-teman saya yang memasukkan ringtone lagu dangdut "SMS" ke HP-nya. Bahkan seorang Direktur perusahaan. Siapa bilang Dangdut gak cocok untuk anak muda? Inget lagu Mendadak Dangdut? Diputer di CITOS!

Lagi-lagi saya mungkin salah. Tapi saya percaya, selama iklan kita berbicara dengan bahasa kalbu, menghibur, menyenangkan, tidak ofensif, maka dari kelas apapun yang menyaksikannya pasti bisa tersentuh. Selama iklan yang kita bikin sesuai dengan kata nurani, bisa jadi semua iklan kita lintas kelas. Bahkan lintas benua dan waktu.

Saya ingin mengajak teman-teman iklan untuk mulai mempertanyakan kotak-kotak yang selama ini kita bikin sendiri. Siapa bilang wayang gak bisa buat ABG? Siapa bilang kalau untuk kelas "A" harus selalu makan di Restoran? Kata siapa C gak bisa mengapresiasi lagu klasik? Siapa bilang kalau A pasti terpelajar dan berselera tinggi?

Kotak-kotakan bertuliskan A, B, C, D dan E adalah mainan anak kecil ketika dia mulai belajar alfabet. Tapi ketika kita mulai bisa membaca, kotak-kotak itu malah jadi menghambat. Kotak-kotak itu milik mahasiswa. Ketika mulai masuk ke dunia iklan sebenarnya, maka jadikanlah dunia sekitarmu jadi inspirasi dan guru kita.

Demikian menghambat juga ketika kreatif mencari ide. Mentang-mentang di brief bilang untuk A, langsung semua ide norak dibunuh? Pas dibilang untuk C, langsung jadi Srimulatan. Dan kebanyakan gagal pula :).

Iklan adalah soal komunikasi. Dan komunikasi punya satu kesejatian. Dari hati ke hati. Dan semua manusia di dunia ini sama. Sama-sama ingin hidup enak, damai, ingin disayangi, ingin dimengerti (gak cuma wanita kayak lagu itu!). Sama-sama makan kalau lapar, minum kalau haus, sedih kalau ditinggal pacar. Semua orang bangga kalau dipuji dan semua pengen diakui. Dan lainnya.

Bukankah kesadaran ini sudah lebih dari cukup untuk mencari ide dan memahami keluarga, saudara, teman, tetangga, dan semua yang hidup bersama kita, yang oleh orang iklan dinamakan target audience. Seolah target yang siap ditembak. Penamaan yang jauh dari kesan 'manusia'. Apalagi pemahamannya.