Tuesday, January 30, 2007

IDE

Sejak awal bekerja di bisnis iklan ini, kata 'IDE' sudah jadi seperti makanan sehari-hari.

"Ah gak ada idenya!"

"Idenya apa?"

"Eksekusinya bagus tapi ide-nya biasa aja!"

"Anak kreatif kan idenya banyak."

Dan ribuan lagi yang kesemuanya menempatkan ide sebagai kata yang sakral. Apalagi katanya, bisnis iklan adalah bisnis menjual ide.

Di perjalanan saya sekarang, setelah 2 tahun menjadi tenaga lepas a.k.a freelancer dunia iklan, saya memiliki dua pertanyaan tentang ide.

1. Apakah Ide Itu?

2. Mengapa Perlu Ide?

Pertanyaan yang pertama sudah sering saya tanyakan ke banyak orang. Mulai dari orang iklan senior sampai mahasiswa. Mulai dari sutradara film sampai tetangga. Dan tentunya kita bisa menebak, semua memberikan jawaban yang berbeda-beda. Semua punya idenya sendiri-sendiri tentang apakah itu ide. Bahkan para pemikir ulung kelas dunia pun memiliki pendapatnya sendiri-sendiri.

"A new combination of old elements." - Pareto

"In advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events." - James Webb Young

"…that moment of insight becomes the creative act as a joining of two previously incompatible ideas." - Lyall Watson

Saya tidak akan pernah lupa, bagaimana saya, Mbak Jeanny Hardono dan Oom Budiman Hakim, beradu pendapat soal ide dalam iklan. Ada yang bilang itu ide eksekusi, ide awal, sampai irisan antara what to say dan ide. Gila! Bener-bener seru dan memusingkan. Atau yang terakhir ketika saya diundang ke acara PEKIK di Jogja, saya diundang menjadi pembicara seminar bertema "How to create great ideas?"

Kalau semua orang memiliki pendapatnya sendiri-sendiri, mungkinkah kita menjual ide? Karena kemudian pertanyaannya menjadi ide menurut siapa -bukan ide siapa- yang dijual? Menurut CD? Menurut Planner? Menurut Account? Menurut klien? Dan kalaupun kemudian ide itu menjadi satu persepsi, pertanyaan berikutnya apakah konsumen menerima -bukan sekedar mengerti- ide tersebut? Apakah konsumen mempercayai ide tersebut? Dan yang paling penting apakah konsumen peduli dengan ide tersebut?

Bayangin, kalau anak-anak kreatif bilang "eh gue mau cari ide dulu nih!" Ide itu apa aja gak jelas kok ya dicari? Hehehe!

Dari keribetan itu, saya kemudian memiliki pertanyaan kedua "Mengapa Perlu Ide?"

Di tengah serbuan jutaan iklan perhari dan kesulitan kehidupan modern, mencari perhatian konsumen dengan iklan jelas bukan kerjaan gampang. Iklan kita bisa dilihat orang saja sudah bagus banget! Karena artinya iklan kita menarik.

Nah, untuk bikin iklan yang menarik, perlukah ide?

Kalau saja kita mau meluangkan waktu untuk memperhatikan sekeliling kita, kita akan memahami mengapa konsumen acuh sama iklan. Bosan. Jawabannya, iklan-iklannya terlihat sama semua. Otak kita bekerja seperti layaknya scanner dan hanya berhenti hanya kalau ada yang menarik.

Coba jawab dengan jujur pertanyaan ini, mana yang lebih menarik perhatian kita pertama kali. Yang cakep tapi bodoh atau yang jelek tapi pinter? Bohong lah kalau ada yang bilang kepinteran itu bisa menarik perhatian pertama! Kan gak keliatan.

Sama seperti iklan. Iklan yang katanya beride brilian adalah iklan yang pinter. Tapi tanpa dibungkus dengan eksekusi yang menarik, iklan itu kemungkinan besar tidak akan terlihat. Dan kalau tidak terlihat, mau ide secanggih apapun akan terbuang percuma.

Sebaliknya, kalau iklannya bodoh atau tak beride itu tadi dibungkus dengan eksekusi yang menarik, setidak-tidaknya masih dilihat orang.

Mau pinter mau bodoh, yang penting menarik perhatian dulu!
Buka telinga dan dengar bagaimana konsumen menilai iklan kita.

"Duh si Aming lucu banget!"

"Tuh cewek Pond's anjrit mulus abis bo!"

"Loe liat iklan Clear yang baru gak? Teteknya tuh cewek gede banget ya!"

Dan cuma orang iklan yang komen:

"Aduh idenya bagus banget! Idenya brilian!"

Kalau suruh memilih, saya lebih senang dan bangga kalau iklan saya diomongin konsumen. Bukan orang iklan yang jumlahnya gak lebih dari seperseratus jumlah penduduk Indonesia.

Eksekusi menjadi begitu penting hari begini. Ini mungkin juga salah satu alasan mengapa di dua tahun belakangan, craft mendapat tempat tersendiri di ajang award periklanan.

Bukan berarti saya mau bilang ide itu tidak penting, secara saya juga belum punya pendapat tentang apa itu ide, tapi kalau boleh saya ingin menyarankan agar kita lebih rileks dalam membuat iklan. Iklan bisa dibuat dari eksekusinya dulu atau idenya dulu. Karena apapun itu, yang penting iklannya menarik. Pernah denger istilah 'idenya di eksekusi'? Menurut saya tidak ada salahnya. Dan bahkan banyak iklan pemenang awards internasional juga memiliki ide di eksekusinya.

Saya menulis ini bukan tanpa sebab. Setelah bekerja dengan banyak kreatif, saya lebih sering menemukan kreatif yang begitu tegang dan saklek dalam membuat iklan. "Stress cari ide dulu!" katanya. Tapi pas udah ketemu yang katanya ide itu dan kemudian dieksekusi, hasilnya ya gitu-gitu aja. Saya merasa pencarian dan pengsakralan ide itu menjadi begitu arogan dan eksklusif sehingga melupakan konsumennya.

Ide begitu luas dan bebas. Bahkan sekedar menaruh logo di cangkir kertas pompa bensin pun bisa disebut ide. Atau bikin cerita cinta lucu untuk iklan TV dan dibagi dalam 4 seri juga bisa disebut ide. Atau menambah jumlah curly fries agar penjualan terdongkrak juga bisa disebut ide.

Bukan masalah kalau iklan kita idenya kecil atau tidak ada idenya sama sekali. Tapi kalau kita bisa membuat konsumen jadi memiliki ide, mengaspirasi, menginspirasi atau setidaknya menghibur, setidaknya iklan jadi sedikit berarti.

(2 tahun jadi freelancer. cepet banget ya... wish me luck!)

6 comments:

Dita said...

orang serius idenya dikit, makanya jangan serius serius nyari ide apalagi sampe bikin stress, santai aja...

kalo nyari idenya aja bikin stress gimana mau menghibur konsumen ??
hehhehe

-duvan- said...

HIDUP GADIS PONDS (gus juga mau punya mula semulus porselin) :D

glenn_marsalim said...

kawanjaja:
hi hi

glennmarsalim:
hi ganteng

kawanjaja:
hi tampan
mau ngasih tau aja, secara elo lagi bahas soal ide...

glennmarsalim:
iya, mbok sekalian nulis di komen gitu loh biar pada tau juga apa?

kawanjaja
belakangan iklan yg gw paling suka itu tvc A mild veris 'taat cuma kalo ada yg liat'

glennmarsalim:
ok, terus

kawanjaja
ok deh kalo gitu nulis di komen aja deh

glennmarsalim
tulis dua kali dong

kawanjaja
nanti gw tulis

glennmarsalim
loe udah bikin gue penasaran sekarang
sial!

kawanjaja
tapi ngomong langsung bentar boleh dong...gak ganggu waktu loe yg berharga banget kan?

glennmarsalim
boleh boleh
you have 15 minuted 22 sec

kawanjaja
okeh

glennmarsalim
make it fast and precise
you may start now

kawanjaja
kenapanya, karena ternyata bukan gw donga yg demen...sampe mertoku gw yg udah uti-uti juga masih ketawa kalo liat iklan itu
gw juga masih ketawa setelah sekian kali liat
diantara iklan2 a mild, ini termasuk versi yg charming
sederhana tapi kena
gimmick suara 'tanya kenapa tanya kenapa'-nya bahkan ditiru sama anak gw yg umur 4 tahun

glennmarsalim
terus

kawanjaja
idenya simpel, eksekusinya gak ribet (kebayang syutingnya gak ribet)...tapi kena
termasuk kena konteksnya
naaaah...tapi memang seperti loe bilang; eksekusi juga pegang kunci
kalo ceweknya gak selucu itu pasti lain jadinya

glennmarsalim
terus

kawanjaja
kalo secara audio gak dimainin kayak gitu pasti juga lain rasanya
udah sih...jangan terus terus dong...kayak tukang parkir ajah

glennmarsalim
ok
gue mau tanya
kata loe ide-nya sederhana
simpel
idenya apa coba itu iklan?

kawanjaja
kalo loe tanya gw sekarang sih jawaban gw bisa kayak jawaban orang iklan pada umumnya...tapi waktu gw ketawa, tersenyum and nyegir liat itu...gw gak mikir idenya apa...karna waktu itu status gw sama sama jutaan orang lain: penonton

glennmarsalim
see

kawanjaja
gw setuju koq sama elo....bahwa kita sering rbutin pepesan kosong bernama ide yg jutaan orang gak bahas... lebih menarik bahas tete dll
memang di sinilah menariknya bisnis ini....

glennmarsalim
sekarang pertanyaan berikutnya ya
loe suka nonton iklan
loe tertarik
loe ketawa ya

kawanjaja
apa tuh...
kira2 gitu

glennmarsalim
pertanyaannya, loe percaya gak sama ide-nya?
ide/gagasan yang ditawarkan sama iklan itu?

kawanjaja
iklan yg menarik biasanya idenya (apapun definisinya itu...) gw sreg, gw suka, gw setuju, dsjnya

glennmarsalim
kalau gue suka ngerasa capek liat amild
capek dikritiiiiiiiiiiiik muluk
kalau gak dikritik dia ngeritik
kayak teater koma

kawanjaja
iya sih...
makanya gak semua a mild gw suka
yg polisi semak termasuk yg gw suka
sisanya gak suka

glennmarsalim
gue udah lama gak suka

kawanjaja
saking kontekstualnya...kemaren di deket rumah gw di sentul ada bapak bawa potongan rumput dan daun buat kambingnya (saking rimbunnya ketutup mukanya...terus gw nyeplos..."tanya kenapa..tanya kenapa"...istri gw ngakak
satu hal lagi glenn....waktu gw tinggal sedikit...

glennmarsalim
ok
silakan pak jaja

kawanjaja
banyak orang iklan beneran gak tau lho dunia di luar sana bahwa pengetahuan dan pengalaman orang yg nun jauh di sana asli beda banget sama kita contoh; di pinggiran jakarta masih banyak orang bingung liat kamera digital... kamera yg beda dari yg mereka tau, musti pake film baru ketahuan hasilnya dll kita gak kaget karena knowledge itu masuk dan tersusun dalam benak kita pelan-pelan...sampai2 kita gak ngerasa/tahu bagaimana proses kita berpengetahuan/berpengalaman sama halnya dalam soal dubbing...karena kita terbiasa dengan dubbing, translasi dll kita terbiasa padahal di ujung sana...masih banyak orang yg berpendapat kalo orang Venezuela yg 'berbahasa' indonesia itu ya memang orang indonesia
udah ah ngomongnya...maaf bawel....itu learning yg gak banyak orang iklan tau

glennmarsalim
gue mau cut and paste aja chattingan kita ini ya
biar loe gak usah nulis lagi

kawanjaja
okay
tapi memang kata ide itu misterius banget

glennmarsalim
menurut gue orang iklan berlebihan menanggapinya

kawanjaja
tul
kadang ada yg jelasin gini, "jadi idenya...cewek yang happy gara-gara jerawatnya hilang dengan headline Kalo jerawat kan pergaulan bisa gawat"

glennmarsalim
lah kaaaaan

kawanjaja
jadi ada anggapan, ide itu ya semuanya itu...sak headline sak body-body copy-ne

glennmarsalim
makanya
tapi kalau dipikir-pikir ya gak apa-apa juga
ide eksekusi

kawanjaja
betul juga
kalo gwsih udah gak tertarik debatin mana yg disebut ide dan idenya mana?
jadi bukan definisinya
kayak makan di Nasi Campur Kenanga aja...yg bikin kenyang kan bukan nama menu plus deskripsinya...tapi ya makanannya kaleee

glennmarsalim
uember
heheheheheheheh

kawanjaja
yg bikin enak kan gimana si babi itu menggeliat di antara gerigi kita
gitu dulu Oom...senang chat dengan you orang..senang baca you punya postingan
cabut dulu yah
thanks

glennmarsalim:
you ganteng
hati hati di jalan

kawanjaja
same same

benewaluyo said...

pernah tau nggak ada orang yg makan sesuatu tiba-tiba langsung dia muntahkan semua yg ada di dalam mulutnya? hanya karena ada temannya yg bilang: "enak ya? padahal ini dari cacing tanah lho!"
jadi menurut gw enak ato nggak-nya makanan lebih banyak karena pikiran kita, persepsi cacing itu sgt menjijikkan, babi itu haram, dll. bikin makanan jadi tidak enak... jadi nama makanan dan deskripsinya bagi gw tetep penting buat ngebantu kita jadi berasa kenyang... :)

rangga said...

dapet ide darimana buat bikin postingan ini?

hehehe.

hanny said...

Sangat eye-opening. Seperti biasa. Semoga berhasil dan semakin independen dengan freelance-nya :)