Menciptakan Iklan Kreatif Berstandar Internasional

Pinasthika, Jogja, 11 Agustus 2006

Kalau saya berbicara di sini, di acara penting seperti ini, pasti bukan karena saya pengarah kreatif biro iklan multinasional atau karena saya pernah memenangkan penghargaan internasional. Boro-boro lah, bikin iklan creative berstandar internasional saja saya belum pernah. Tapi mungkin, perkiraan saya, karena kebetulan saya juri Pinasthika 2006. Dan menurut saya, itu bukan alasan yang baik untuk saya berbicara mengenai “Menciptakan Iklan Creative Berstandar Internasional”.

Tapi karena belum ada pilihan lain, izinkan saya untuk berbicara menurut apa yang saya pahami dan rasakan dengan sejujurnya.

Sejujurnya, sampai sekarang saya belum menemukan jawaban akan pertanyaan saya sendiri “Mengapa kita, harus menciptakan iklan creative berstandar internasional?” Yang saya tau, iklan adalah sarana berkomunikasi. Persis seperti saat ini saya berbicara kepada Anda. Atau nanti malam kalau kita nongkrong di angkringan. Dan bukan saya berbicara kepada mister dan mises di belahan dunia lain.

Apa yang kita rasakan dan pikirkan di sini, tidak sama dengan apa yang mereka rasakan di sana. Dimana bumi dipijak, di sana langit dijunjung.

Karena saya ingin berkomunikasi dengan Anda, terlebih dahulu saya ingin menjadi teman Anda. Teman yang menghargai Anda dan menggunakan bahasa yang kita pahami bersama. Dan kalau saya teman Anda akankah saya membuat Anda merasa kecil dan bodoh, dengan menggunakan istilah dan bahasa yang tidak Anda pahami? Hanya untuk memenuhi ambisi pribadi saya untuk menciptakan komunikasi dengan standar internasional.

Menerapkan standar internasional bukan saja menghilangkan esensi iklan itu sendiri, tapi juga menimbulkan pertanyaan baru, “standar internasional itu standarnya siapa?” Apakah kalau saya membuat iklan dengan menggunakan bahasa inggris, bermodel bule dan menggunakan perwarnaan a la Thailand berarti iklan saya berstandar internasional?

Kalau seperti itu, biarlah saya memilih untuk tidak membuat iklan berstandar internasional. Karena saya memiliki impian lain. Impian untuk membuat iklan sebagai mana saya berbicara kepada ibu saya, dan bukan Jureeporn Thaidumrong. Saya berbicara kepada pemilik angkringan dan bukan David Droga. Saya berbicara kepada tukang becak dan bukan Neil French.

Telah sekian lama dunia iklan Indonesia mendambakan untuk memenangkan Adfest, tapi entah mengapa, impian itu tampak semakin menjauh. Tahun ini, tidak ada satu finalispun. Lumayan menghibur berita dari Cannes, tapi toh medal belum berhasil kita raih. Ada banyak pertanyaan yang selama ini menggantung dan sekarang saya ingin memberanikan diri untuk membicarakannya.

Pertanyaan saya, mengapa kita harus memenangkan penghargaan internasional? Kalau benar, penghargaan internasional akan membuat penciptanya jadi terkenal, siapa di ruangan ini yang ingat Nutchanun Chiaphanumas? Copywriter iklan cetak terbaik Adfest 2005. Kalau benar, penghargaan internasional bisa mengharumkan nama bangsa, ada berapa dari kita yang ingat dari negara mana iklan cetak terbaik Cannes 2006 ini berasal? Dan seandainya kemarin saya memenangkan Cannes, apakah anda akan ikut berbahagia bersama saya? Apakah kemenangan saya akan memperbaiki keadaan periklanan kita yang sedang dirundung PHK besar-besaran? Apakah kemenangan itu bisa membuat klien semakin menghargai saya? Dan terakhir, akankah kemenangan itu akan menjadikan saya kreatif terbaik abad ini?

Kalau saya berbicara seperti ini sekarang, itu karena saya pernah melakukan kesalahan di masa lalu. Mencoba membuat iklan dengan standar internasional itu tadi. Sampai seorang tokoh periklanan dunia mengingatkan saya “ketika kamu berusaha menjadi orang lain, maka karyamu tidak akan memiliki kepribadian dan tenggelam dalam lautan karya iklan dari berbagai penjuru dunia. Indonesia adalah Negara yang begitu kreatif! Lihatlah sekelilingmu dan jadikan inspirasi.” Sayapun tercerah. Dan pencerahan itulah yang saya bagi saat ini.

Semua berhak untuk memiliki harapan untuk memenangkan penghargaan iklan. Kelas nasional ataupun dunia. Tapi bagi saya, mengejar penghargaan itu hanya akan jadi berarti kalau dilandasi harapan dan cita-cita yang lebih besar dari penghargaan itu sendiri. Bagi saya, harapan dan cita cita itu adalah, untuk menemukan iklan yang “berkalbu Indonesia”. Sebuah perjalanan ke dalam. Ini jauh lebih menarik dan menantang.

Kalau dalam perjalanan ke dalam itu tadi, trophy internasional dianugerahkan kepada saya, maka itu adalah anugerah.

Membuat iklan dengan hati dan bukan sekedar memenangkan hati juri. Dengan harapan untuk memberikan sesuatu yang inspiratif dan bukan sekedar mencontoh karya pemenang iklan sebelumnya. Dan yang terakhir, membuat iklan untuk menemukan jati diri kita sebagai orang Indonesia. Adalah hal hal yang menjadikan dunia iklan semakin menarik dan menggairahkan.

Kalau iklan adalah soal komunikasi antar sesama kita, maka baiklah kita berlomba untuk menjadi manusia yang lebih baik. Manusia yang lebih baik selalu mencoba untuk memahami kekhawatiran dan kegelisahan sesamanya. Yang mengerti bahwa kesepian dan perasaan tidak dihargai adalah derita 90% seluruh umat manusia di seluruh dunia. Yang sadar bahwa iklan tidak lagi dapat menipu dan memperdaya.

Ini adalah bahasa internasional yang dipahami dan dihargai oleh semua orang beradab di belahan dunia manapun. Termasuk juri-juri awards internasional.

Bukan mudah. Tapi saya percaya di mana ada kemauan untuk menjadi lebih baik, di sana insya allah jalan terbuka.

Gowonen atimu terus,
Amargo donya iku sak jembare atimu.
Uripke atimu terus
Amargo donya iku bagianing atimu.
Payoni atimu terus
Amargo donya ono ing sajerone atimu.

Bawalah selalu hatimu,
Karena dunia adalah seluas hatimu.
Hidupkanlah selalu hatimu,
Karena dunia adalah bagian hatimu.
Atapilah terus hatimu
Karena dunia ada di dalam hatimu.